ระบบการตลาด
นับจากอดีตถึงปัจจุบัน รูปแบบการตลาดได้ผ่านการปรับปรุงเปลี่ยนแปลง พัฒนามาเป็นลำดับ เริ่มต้นแต่ยุคโบราณ การซื้อ-ขาย ระหว่างบุคคลเป็นไปในลักษณะการแลกเปลี่ยนสินค้า (Barter) ที่มีค่าใกล้เคียงกัน สู่ยุคการใช้สิ่งแทนค่า เช่น เปลือกหอย เหรียญกษาปณ์ ธนบัตร จากลักษณะการกระจายสินค้าจากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภคโดยตรง สู่ยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม ที่ผู้ผลิต ผลิตสินค้าเป็นจำนวนมาก (Mass) ทำให้เกิดการกระจายสินค้าโดยตัวแทนจำหน่าย เกิดระบบการแบ่งงานกันทำตามความชำนาญและความเชี่ยวชาญ ผู้ผลิตทำหน้าที่ในส่วนของการลงทุน, การจัดหาวัตถุดิบ, การแปรรูป, การคิดค้นและวิจัยผลผลิต, การบริหารจัดการเกี่ยวกับการผลิต ส่วนตัวแทนจำหน่ายทำหน้าที่เกี่ยวกับระบบการจัดจำหน่าย เช่น ระบบขนส่งในการกระจายสินค้า, การสต๊อกสินค้า, การขาย, การส่งเสริมการขาย, การบริหารจัดการเกี่ยวกับการขาย เป็นต้น
การกระจายสินค้า
หมายถึง การนำสินค้าผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด เร็วที่สุด และครอบคลุมกว้างขวางมากที่สุด การกระจายสินค้าเกี่ยวพันกับการขายในระบบการตลาดอยู่เสมอ วิธีการขายและการกระจายสินค้าทำให้เกิดรูปแบบการตลาด
รูปแบบการตลาด
พิจารณาจากอดีตถึงปัจจุบัน เราจะเห็นรูป แบบการตลาดอยู่ 2 รูปแบบ คือ
1. ผู้ผลิตเป็นผู้จำหน่ายสินค้าให้กับผู้บริโภคโดยตรง ผู้ผลิต ผลิตสินค้าได้เป็นจำนวนน้อย และมีเวลาสำหรับนำไปจำหน่ายให้กับผู้บริโภคโดยตรง เช่น การซื้อขายระหว่าง ผู้ซื้อกับ พ่อค้า แม่ค้าในตลาดนัด โดยการนำสินค้าที่ตนผลิตได้เอง เช่น ผักที่ตนปลูก ปลาที่จับได้ น้ำพริกกระปุก ข้าวแกง เป็นต้น ขายให้กับผู้ซื้อโดยไม่ผ่านพ่อค้าคนกลาง เราเรียกรูปแบบการตลาดแบบนี้ว่า “การขายตรง”
2. .ผู้ผลิตว่าจ้างหรือขายให้กับบุคคลอื่น (ตัวแทนจำหน่าย) เพื่อขายสินค้าของตนให้กับผู้บริโภคอีกทอด เมื่อผู้ผลิตผลิตสินค้าได้เป็นจำนวนมาก หรือไม่มีเวลาในการนำไปขายด้วยตนเอง จึงใช้วิธีว่าจ้างหรือขายให้กับผู้แทนจำหน่ายเพื่อขายต่อให้กับผู้บริโภคอีกทอด เช่น โรงงานผลิตน้ำแข็ง ผลิตได้เป็นจำนวนมาก จึงขายส่งให้ร้านค้าย่อยต่างๆ ในตลาดเพื่อขายให้กับผู้บริโภคอีกทอด เราเรียกรูปแบบการตลาดแบบนี้ว่า “การค้าปลีก”ปัจจุบันระบบค้าปลีก เป็นระบบการตลาดที่ถูกนำมาใช้กันมากที่สุด เนื่องเพราะผู้ผลิตนำเทคโนโลยีเครื่องจักรมาใช้ในการผลิต จึงผลิตได้ครั้งละเป็นจำนวนมาก จึงจำเป็นต้องใช้ระบบการขายและกระจายสินค้าโดยตัวแทนจำหน่าย ตัวที่เราจะเห็นบนกล่องผลิตภัณฑ์ต่างๆ โดยทั่วไป จะระบุชื่อบริษัทผู้ผลิตและบริษัทผู้แทนจำหน่าย
แต่อย่างไรก็ตามระบบค้าปลีกก่อให้เกิดปัญหาระหว่างผู้ผลิตกับตัวแทนจำหน่าย เช่น
1. ผู้ผลิตไม่สามารถกำหนดราคาสินค้าของตัวเอง
2. ปัญหาการสต๊อกสินค้าของผู้แทนจำหน่าย
3. สินค้าของผู้ผลิตไม่ได้คุณภาพ
4. ผู้แทนจำหน่ายไม่ส่งเสริมการขายสินค้าของผู้ผลิต เนื่องจากจัด จำหน่ายให้กับผู้ผลิตหลายราย
5. ผู้แทนจำหน่ายโฆษณาสินค้าเกินจริง
จากปัญหาดังกล่าว ผู้ผลิตบางรายต้องการจำหน่ายสินค้าของตนให้กับผู้บริโภคโดยตรง แล้วให้ผู้บริโภคสินค้าของตนเป็นผู้กระจายสินค้าในลักษณะ “ปากต่อปาก” , “ใช้ดีแล้วบอกต่อ” ซึ่งเป็นลักษณะของระบบขายตรง โดยส่วนใหญ่ผู้ผลิตที่ใช้ระบบการตลาดขายตรง จะผลิตสินค้าที่มีคุณภาพสูงกว่าสินค้าปกติ หากนำสินค้าด้อยคุณภาพมาใช้วิธี “ใช้ดีแล้วบอกต่อ” มักจะไม่ได้ผล
แนวคิดการตลาดขายตรง
จากปัญหาที่เกิดขึ้นระหว่างผู้ผลิตกับผู้แทนจำหน่าย ทำให้นักการตลาดต้องหันกลับไปมองวิธีการตลาดแบบดั้งเดิม นั่นคือ การตลาดแบบขายตรง แต่ข้อด้อยของระบบขายตรง คือ การกระจายสินค้าสู่ผู้บริโภคเป็นไปอย่างจำกัด นักการตลาดจึงขจัดข้อด้อยนี้ด้วยการพัฒนาผู้บริโภคสินค้าของตน ให้ก้าวขึ้นไปสู่การเป็นผู้จำหน่ายอิสระ
ผู้จำหน่ายอิสระ จะดำเนินการกระจายสินค้าด้วยวิธี ใช้ดีแล้วบอกต่อ,ปากต่อปาก จำนวนผู้บริโภคเพิ่มขึ้นเรื่อยๆเป็นอัตราทวีคูณตามระยะเวลาที่ดำเนินการ
นับจากอดีตถึงปัจจุบัน รูปแบบการตลาดได้ผ่านการปรับปรุงเปลี่ยนแปลง พัฒนามาเป็นลำดับ เริ่มต้นแต่ยุคโบราณ การซื้อ-ขาย ระหว่างบุคคลเป็นไปในลักษณะการแลกเปลี่ยนสินค้า (Barter) ที่มีค่าใกล้เคียงกัน สู่ยุคการใช้สิ่งแทนค่า เช่น เปลือกหอย เหรียญกษาปณ์ ธนบัตร จากลักษณะการกระจายสินค้าจากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภคโดยตรง สู่ยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม ที่ผู้ผลิต ผลิตสินค้าเป็นจำนวนมาก (Mass) ทำให้เกิดการกระจายสินค้าโดยตัวแทนจำหน่าย เกิดระบบการแบ่งงานกันทำตามความชำนาญและความเชี่ยวชาญ ผู้ผลิตทำหน้าที่ในส่วนของการลงทุน, การจัดหาวัตถุดิบ, การแปรรูป, การคิดค้นและวิจัยผลผลิต, การบริหารจัดการเกี่ยวกับการผลิต ส่วนตัวแทนจำหน่ายทำหน้าที่เกี่ยวกับระบบการจัดจำหน่าย เช่น ระบบขนส่งในการกระจายสินค้า, การสต๊อกสินค้า, การขาย, การส่งเสริมการขาย, การบริหารจัดการเกี่ยวกับการขาย เป็นต้น
การกระจายสินค้า
หมายถึง การนำสินค้าผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด เร็วที่สุด และครอบคลุมกว้างขวางมากที่สุด การกระจายสินค้าเกี่ยวพันกับการขายในระบบการตลาดอยู่เสมอ วิธีการขายและการกระจายสินค้าทำให้เกิดรูปแบบการตลาด
รูปแบบการตลาด
พิจารณาจากอดีตถึงปัจจุบัน เราจะเห็นรูป แบบการตลาดอยู่ 2 รูปแบบ คือ
1. ผู้ผลิตเป็นผู้จำหน่ายสินค้าให้กับผู้บริโภคโดยตรง ผู้ผลิต ผลิตสินค้าได้เป็นจำนวนน้อย และมีเวลาสำหรับนำไปจำหน่ายให้กับผู้บริโภคโดยตรง เช่น การซื้อขายระหว่าง ผู้ซื้อกับ พ่อค้า แม่ค้าในตลาดนัด โดยการนำสินค้าที่ตนผลิตได้เอง เช่น ผักที่ตนปลูก ปลาที่จับได้ น้ำพริกกระปุก ข้าวแกง เป็นต้น ขายให้กับผู้ซื้อโดยไม่ผ่านพ่อค้าคนกลาง เราเรียกรูปแบบการตลาดแบบนี้ว่า “การขายตรง”
2. .ผู้ผลิตว่าจ้างหรือขายให้กับบุคคลอื่น (ตัวแทนจำหน่าย) เพื่อขายสินค้าของตนให้กับผู้บริโภคอีกทอด เมื่อผู้ผลิตผลิตสินค้าได้เป็นจำนวนมาก หรือไม่มีเวลาในการนำไปขายด้วยตนเอง จึงใช้วิธีว่าจ้างหรือขายให้กับผู้แทนจำหน่ายเพื่อขายต่อให้กับผู้บริโภคอีกทอด เช่น โรงงานผลิตน้ำแข็ง ผลิตได้เป็นจำนวนมาก จึงขายส่งให้ร้านค้าย่อยต่างๆ ในตลาดเพื่อขายให้กับผู้บริโภคอีกทอด เราเรียกรูปแบบการตลาดแบบนี้ว่า “การค้าปลีก”ปัจจุบันระบบค้าปลีก เป็นระบบการตลาดที่ถูกนำมาใช้กันมากที่สุด เนื่องเพราะผู้ผลิตนำเทคโนโลยีเครื่องจักรมาใช้ในการผลิต จึงผลิตได้ครั้งละเป็นจำนวนมาก จึงจำเป็นต้องใช้ระบบการขายและกระจายสินค้าโดยตัวแทนจำหน่าย ตัวที่เราจะเห็นบนกล่องผลิตภัณฑ์ต่างๆ โดยทั่วไป จะระบุชื่อบริษัทผู้ผลิตและบริษัทผู้แทนจำหน่าย
แต่อย่างไรก็ตามระบบค้าปลีกก่อให้เกิดปัญหาระหว่างผู้ผลิตกับตัวแทนจำหน่าย เช่น
1. ผู้ผลิตไม่สามารถกำหนดราคาสินค้าของตัวเอง
2. ปัญหาการสต๊อกสินค้าของผู้แทนจำหน่าย
3. สินค้าของผู้ผลิตไม่ได้คุณภาพ
4. ผู้แทนจำหน่ายไม่ส่งเสริมการขายสินค้าของผู้ผลิต เนื่องจากจัด จำหน่ายให้กับผู้ผลิตหลายราย
5. ผู้แทนจำหน่ายโฆษณาสินค้าเกินจริง
จากปัญหาดังกล่าว ผู้ผลิตบางรายต้องการจำหน่ายสินค้าของตนให้กับผู้บริโภคโดยตรง แล้วให้ผู้บริโภคสินค้าของตนเป็นผู้กระจายสินค้าในลักษณะ “ปากต่อปาก” , “ใช้ดีแล้วบอกต่อ” ซึ่งเป็นลักษณะของระบบขายตรง โดยส่วนใหญ่ผู้ผลิตที่ใช้ระบบการตลาดขายตรง จะผลิตสินค้าที่มีคุณภาพสูงกว่าสินค้าปกติ หากนำสินค้าด้อยคุณภาพมาใช้วิธี “ใช้ดีแล้วบอกต่อ” มักจะไม่ได้ผล
แนวคิดการตลาดขายตรง
จากปัญหาที่เกิดขึ้นระหว่างผู้ผลิตกับผู้แทนจำหน่าย ทำให้นักการตลาดต้องหันกลับไปมองวิธีการตลาดแบบดั้งเดิม นั่นคือ การตลาดแบบขายตรง แต่ข้อด้อยของระบบขายตรง คือ การกระจายสินค้าสู่ผู้บริโภคเป็นไปอย่างจำกัด นักการตลาดจึงขจัดข้อด้อยนี้ด้วยการพัฒนาผู้บริโภคสินค้าของตน ให้ก้าวขึ้นไปสู่การเป็นผู้จำหน่ายอิสระ
ผู้จำหน่ายอิสระ จะดำเนินการกระจายสินค้าด้วยวิธี ใช้ดีแล้วบอกต่อ,ปากต่อปาก จำนวนผู้บริโภคเพิ่มขึ้นเรื่อยๆเป็นอัตราทวีคูณตามระยะเวลาที่ดำเนินการ
